Sober curious – Insight quan trọng của nhóm khách hàng Millennial và gen Z khi mua đồ uống

Tính đến tháng 6/2020, doanh thu đồ uống không cồn tại thị trường Mỹ đã tăng từ 700 triệu USD lên đến 1.1 tỷ USD. Bên cạnh sự tác động của đại dịch Covid-19, sober curious là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thay đổi lớn này. Vậy chính xác sober curious là gì và có ảnh hưởng đến ngành sản xuất thức uống có cồn như thế nào? Tại sao nhóm khách hàng thuộc thế hệ millennials và thế hệ Z lại bị chi phối nhiều nhất? Cùng tìm hiểu về thuật ngữ trên và cách nó đang tạo sức ảnh hưởng đến thị trường thức uống có cồn trên toàn thế giới trong những năm gần đây nhé!

Sober curious ảnh hướng đến lựa chọn đồ uống của người tiêu dùng hiện nay

1. Sober curious (tạm dịch: sự tỉnh táo tò mò) là gì?

Làm vài ly vào dịp cuối tuần với đồng nghiệp, sẵn sàng nâng cốc bia mừng ngày cưới bạn bè hay có thói quen uống một mình tại nhà dần khiến người ta có xu hướng sử dụng rượu bia thường xuyên. Và sober curious là một thuật ngữ dùng để chỉ những người đang gần từ bỏ thói quen này.

Dù đã xuất hiện từ rất lâu, khi người ta nhận ra những tác hại không mong muốn (dù có thể hoàn toàn phòng tránh được) của đồ uống có cồn nhưng hành vi này chưa được gọi bằng một tên gọi chính xác. Cho đến khi Warrington – một nhà văn người Anh – sáng lập nên chuỗi sự kiện nói không với rượu bia đã lập nên thuật ngữ “sober curious”.

Hiện nay, sober curious vẫn là một trong những phong trào có sức ảnh hưởng toàn cầu với thông điệp kêu gọi mọi người dần từ bỏ thói quen uống rượu bia và duy trì lối sống lành mạnh. Warrington vẫn là nhân vật có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong chiến dịch kêu gọi sober curious trên toàn thế giới.

Sober curious là một thuật ngữ dùng để chỉ những người đang gần từ bỏ thói quen tiêu thụ thức uống có cồn

2. Tác động của sober curious đến quyết định mua hàng của giới Millennials và Gen Z

Khi định nghĩa Millennials là gì, đây là cụm từ được dùng để chỉ những người ra đời trong khoảng thời gian từ 1980 đến 1994, tức trong độ tuổi từ 26 – 40 tuổi. Trong khi đó, gen Z là tập hợp các bạn trẻ sinh từ 1995 đến 2009, tập trung vào khoảng 18 – 25 tuổi. Đây là hai nhóm đối tượng chịu tác động của sober curious nhiều nhất, vì họ chính là phân khúc khách hàng tiềm năng của ngành thức uống có cồn.

Theo thống kê của Treatt (công ty cung cấp hương liệu tại Anh), đồ uống có cồn chiếm khoảng 16.5% thị trường đồ uống và đạt mức tiêu thụ xấp xỉ 33 tỷ lít mỗi năm. Tuy nhiên, công ty này cũng đưa ra dự báo mức tiêu thụ trên sẽ dần sụt giảm do phong trào sober curious, khi giới trẻ có xu hướng thiết lập cuộc sống lành mạnh và nói không (hoặc hạn chế tối đa) thức uống có cồn.

Xem thêm: Các dòng hương đến từ Châu Á đã chinh phục phân khúc Millennial toàn cầu như thế nào?

Đồ uống có cồn sẽ không còn là lựa chọn của giới trẻ khi ra ngoài gặp gỡ hay dùng bữa cùng bạn bè

Riêng tại Việt Nam, Nghị định 100 và Covid-19 dường như đã khiến ngành đồ uống có cồn thật sự lao đao. Cụ thể, thương hiệu bia thuần Việt Sabeco đã công bố doanh thu quý I/2020 giảm sâu nhất từ trước nay với mức 47.4% so với cùng kỳ năm 2019.

Dựa trên số liệu thống kê của Vietnam Report, xu hướng sử dụng thức uống tại Việt Nam với nhiều biến động. Có thể dễ dàng nhận thấy người tiêu dùng chi nhiều hơn cho các sản phẩm tăng cường hệ miễn dịch và cải thiện sức khỏe, ưu tiên sản phẩm sạch, hữu cơ, có nguồn gốc tự nhiên. Và lượng người cắt giảm chi phí cho đồ uống có cồn là 63.7%.

Lượng tiêu thụ bia giảm sút là hệ quả của sober curious

3. Các xu hướng tiêu dùng dưới tác động của sober curious

Trước tình hình này các doanh nghiệp sản xuất đồ uống cần nắm bắt kịp thời xu hướng sober curious và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong phân khúc Millennial và Gen Z.

3.1 Mocktail thay thế cocktail

Món uống cocktail nguyên thủy gồm rượu, đường và chanh đã được nâng cấp với thành phần phong phú (trái cây tươi, kem, mật ong, hương trái cây, soda…). Ngày nay, bất cứ hỗn hợp thức uống hỗn hợp nào có chứa cồn thì đều có thể được xem là cocktail.

Trước phong trào sober curious, mocktail được xem là một sự thay thế hoàn hảo. Vì loại thức uống này có khả năng “copy” gần như nguyên vẹn mùi vị của một ly cocktail như hoàn toàn không chứa cồn. Nhu cầu được giải quyết, người dùng giải tỏa được cơn “tò mò” mà vẫn còn “tỉnh táo”.

Mocktail thay thế cho cocktail, không cồn nhưng mùi vị vẫn thơm ngon

3.2 Nói không với rượu bia

Mạnh mẽ và quyết liệt hơn là hãy nói không với rượu bia, từ bỏ hoàn toàn các sản phẩm đồ uống có cồn. Dù vậy người tiêu dùng vẫn có nhiều lựa chọn món uống như cà phê, trà, latte, sữa, sinh tố, nước ép trái cây và hàng loạt các công thức pha chế đầy sáng tạo không chứa cồn.

Đây cũng chính là nguyên nhân khiến nhiều công ty bia lớn tại châu Âu và Hoa Kỳ cam kết sẽ sản xuất ít nhất 20% sản phẩm thuộc danh mục bia không cồn vào năm 2025. Do đó, các thức uống không cồn được dự báo sẽ còn được phát triển mạnh mẽ trong tương lai để đáp ứng nhu cầu của những người theo phong trào sober curious.

Xem thêm: Top 5 những dòng hương từ Châu Á được phân khúc khách hàng Millennial ưa chuộng nhất

Những dòng thức uống tốt cho sức khỏe có khả năng “thay thế” rượu bia

3.2 Các thương hiệu đồ uống có cồn bị “thất sủng”

Giới trẻ tránh xa và từ bỏ thói quen rượu bia khiến cho các công ty sản xuất đồ uống có cồn buộc phải cập nhật xu hướng và bổ sung các loại thức uống mới như nước có ga hương trái cây, nước ít cồn, nước lọc. Đồng thời, các công ty này cũng sáng tạo thêm phiên bản “không cồn” của những dòng rượu/bia đang bày bán. Điều này đã góp phần giúp doanh thu của nước có ga tăng 54% và nước ngọt 2.9% trong giai đoạn 2018 – 2019.

Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất tập trung vào yếu tố lành mạnh và sức khỏe bằng cách giảm lượng đường, nói không với gluten, bổ sung hương vị, thành phần cao cấp vào công thức. Trong đó, hương trái cây cổ điển, hương vị nhiệt đới, hương hoa, hương thảo mộc là những dòng hương được ưa chuộng.

Hương vị trái cây được ưa chuộng trong các dòng thức uống không cồn mới

Nắm bắt được insight sober curious của nhóm khách hàng Millennial và gen Z giúp các doanh nghiệp sản xuất thức uống có cồn nhanh chóng xây dựng chiến lược phát triển phù hợp. Đẩy mạnh nghiên cứu R&D và đa dạng hóa các loại thức uống không cồn với hương vị độc đáo là bước đi của nhiều doanh nghiệp trong ngành F&B.

Câu hỏi thường gặp (FAQs)

Sober curious là gì?

Sober curious (tạm dịch: sự tỉnh táo tò mò) là phong trào khuyến khích mọi người giảm hoặc từ bỏ thói quen tiêu thụ thức uống có cồn nhằm duy trì lối sống lành mạnh. Thuật ngữ này được phổ biến bởi nhà văn Ruby Warrington thông qua chuỗi sự kiện khuyến khích hạn chế rượu bia.

Vì sao Millennials và Gen Z bị ảnh hưởng mạnh bởi sober curious?

Millennials (26-40 tuổi) và Gen Z (18-25 tuổi) là nhóm khách hàng chính của ngành thức uống có cồn, nhưng họ ngày càng quan tâm đến sức khỏe và lựa chọn lối sống lành mạnh hơn. Sự thay đổi này dẫn đến xu hướng tiêu dùng mới, trong đó đồ uống không cồn và các sản phẩm hữu cơ ngày càng được ưa chuộng.

Sober curious ảnh hưởng như thế nào đến ngành thức uống có cồn?

Phong trào này khiến nhu cầu tiêu thụ rượu bia giảm dần, buộc các thương hiệu lớn phải thay đổi chiến lược. Nhiều công ty đã đầu tư vào dòng sản phẩm không cồn như mocktail, nước có ga hương trái cây hoặc phiên bản không cồn của bia và rượu vang.

Những xu hướng tiêu dùng nào đang phát triển nhờ sober curious?

Các xu hướng chính bao gồm:

• Mocktail thay thế cocktail: Giữ nguyên hương vị hấp dẫn nhưng không có cồn.
• Sản phẩm không cồn lên ngôi: Thị trường chứng kiến sự gia tăng của trà, cà phê, nước ép và đồ uống lành mạnh.
• Thương hiệu rượu bia phải thích nghi: Các công ty bia/rượu đầu tư vào phiên bản không cồn và thay đổi công thức để giảm đường, không gluten hoặc bổ sung hương vị tự nhiên.

Doanh nghiệp cần làm gì để thích nghi với xu hướng sober curious?

Các doanh nghiệp trong ngành F&B cần nắm bắt xu hướng này bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm không cồn, tập trung vào yếu tố sức khỏe và hương vị tự nhiên. Đầu tư vào R&D để tạo ra các loại đồ uống phù hợp với sở thích của Millennials và Gen Z sẽ là chiến lược quan trọng để duy trì thị phần.

Bài viết liên quan:

• Chiết xuất trà xanh – Lựa chọn mới của thế hệ Millennials và Gen Z
• Nhận diện thế hệ Z – đối tượng khách hàng mục tiêu của ngành F&B trong 10 năm tới